La industria tabacalera sabe muy bien que los adolescentes de ahora podrán ser los futuros consumidores de tabaco. Por eso ha enfocado sus energías en llegar a este sector: cigarros electrónicos, saborizados, publicidad en cine, series y youtubers son las estrategias para lograrlo
Texto: Mely Arellano, Gabriela Soto y Karen Bravo
Gráficas: Arturo Contreras
Ciudad de México. – Cuando a Esteban, de 16 años, le pasaron el cigarro electrónico no dijo que no. Le dio el jalón. Sintió por primera vez cómo el vapor entraba a sus pulmones y luego lo expulsó. En su boca permaneció el sabor a cereza. Repitió otras cinco veces.
Sucedió hace apenas 6 meses, en el salón de la escuela privada donde estudia primero de preparatoria.
Semanas después probó con un cigarro de sabor: se ahogó y le ardió la garganta. No le gustó. No le gustó. Pero volvió a intentarlo con un cigarro normal y lo hizo sin problemas.
Que Esteban haya aceptado el primer jalón fue resultado de una serie de factores relacionados con su edad, sus sentimientos, las películas que ve, los ánimes que prefiere, los videojuegos, lo que ve en la tele y lo que ve en la calle. Esteban no lo sabe. Pero la industria tabacalera, sí.
Un informe publicado en el 2001, con documentos internos de la Industria Tabacalera (IT), especialmente las empresas multinacionales Philip Morris y British American Tobacco (BAT), obtenidos mediante juicios en Estados Unidos, revela que la IT “ha pasado una enorme cantidad de tiempo estudiando qué hace que los adolescentes fumen”.
El informe “Confíe en nosotros. Somos la industria tabacalera”, incluye el reporte de un investigador de Philip Morris que advierte sobre la importancia de “conocer todo lo posible acerca de los patrones y actitudes de fumar de los adolescentes. El adolescente de hoy es el cliente regular potencial de mañana, y la gran mayoría de fumadores comenzaron a fumar por primera vez durante sus años de adolescencia”. La IT sabe que, para los adolescentes, fumar se relaciona con sentirse independiente, mayor.
El 4.9% de la población de 12 a 17 años en México fuma tabaco, lo que equivale a 684 mil adolescentes (Encodat 2016-2017).
Una puerta de entrada
Ernesto Xaréu, estudiante de medicina, imparte pláticas en secundarias y preparatorias, en el municipio de Puebla, para concientizar sobre el daño que causa el consumo de tabaco.
Inicia su charla con una dinámica: le da de 100 pesos a un voluntario, quien le devolverá 10 pesos por cada mito sobre el cigarro que Ernesto derribe. Al final Ernesto siempre recupera su dinero.
Uno de esos mitos es que el cigarro electrónico, también llamado “vapeador”, “e-hooka”, “hooka stick”, “e-cig” o sistema electrónico de liberación o administración de nicotina no hace daño o hace menos daño.
Desde 2014 la Organización Mundial de la Salud (OMS) exhortó a prohibir el uso de los cigarros electrónicos y en junio del 2016, el Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) informó que, pese a publicitarse como una opción para dejar de fumar, en la práctica está dirigida a un público adolescente no fumador.
Erick Antonio Ochoa, Director de Iniciativas para el Control del Tabaco de la Fundación Interamericana del Corazón (FIC), dice que no hay pruebas contundentes de que los dispositivos electrónicos sean menos dañinos, porque los estudios los hace y publica la propia industria, en sus laboratorios.
La IT, dice Ochoa, le está apostando a productos llamativos para los niños y adolescentes, con diseño y personalización que no tienen los convencionales.
Y señala un nuevo riesgo: la posibilidad de que se genere una comorbilidad entre la adicción a los dispositivos móviles y los productos de tabaco, “por eso en su apuesta la industria está tratando de relacionar la adicción a la tecnología”.
En efecto, una encuesta publicada en 2016 por el Instituto Nacional de Salud Pública a más de 10 mil estudiantes de primero de secundaria en 60 escuelas de las tres ciudades más grandes del país (México DF, Guadalajara y Monterrey), revela que “un mayor gusto por el uso de tecnologías de la información, tales como computadoras, teléfonos inteligentes, y uso extenso del internet, se encuentra asociado al uso de cigarro electrónico, ya sea exclusivamente o en uso dual”.
Brahim Zamora, integrante del Observatorio Ciudadano de Derechos Sexuales y Reproductivos (Odesyr), que forma parte de Comunicación, Diálogo y Conciencia (Códice), una red de organizaciones que impulsan políticas locales contra el tabaco, lanza la pregunta: “¿Qué tanto los adolescentes están supliendo el consumo de tabaco, sobre todo de primer contacto, con el vapeo?”.
De acuerdo con el INSP, estudios en Estados Unidos “ya han documentado que los cigarros electrónicos están actuando como puerta de entrada hacia el consumo de cigarros tradicionales (…) incluso entre los adolescentes que tenían un riesgo bajo de fumar”.
Fumarolas de publicidad
La Ley General para el Control del Tabaco prohíbe a la IT promover sus productos en las calles, los medios de comunicación y los establecimientos y ésta ha tenido que ingeniar nuevos espacios de propaganda desde los cuales pueda llegar a los adolescentes.
Uno de esos espacios son las series de transmisión por paga, como sistemas de cable o Netflix.
Se trata de publicidad indirecta, dice el investigador argentino Raúl Mejía, pues evade la prohibición de cero publicidad de tabaco. Mejía es académico de la Universidad de Buenos Aires y participó en el proyecto de investigación “Tabaco y Cine en Sudamérica” en el periodo de 2012-2017.
“El contenido de tabaco en las 10 series más vistas de Netflix en Estados Unidos es realmente alarmante, superior al del cine. No se ha medido todavía el efecto que tiene esto sobre los niños”, alerta Mejía.
La industria de la pantalla ha normalizado el hábito de consumir tabaco, advierte la organización antitabaco estadounidense Truth Initiative, inspiring tobacco free-lives.
El cine es otra de las estrategias de publicidad que usa la IT para conquistar a los adolescentes. En marzo de 2018 esa organización estadounidense reveló que el 86 por ciento de las películas nominadas al premio Oscar contenía escenas alusivas al consumo de tabaco. Lo mismo sucedió los cuatro años anteriores, cuando el 70 por ciento de las películas nominadas al galardón tenía escenas de gente consumiendo tabaco.
Raúl Mejía, agrega: “Los resultados (de la investigación) son que los niños que han estado muy expuestos al tabaco en el cine tienen más del doble del chance de fumar, que los niños que no están expuestos o han estado menos expuestos”. Aunque el estudio estuvo hecho en Argentina, incluyó también a otros países, como México.
Artículo 48 del Reglamento de la ley antitabaco. “La publicidad de productos del tabaco se entenderá que incentiva su consumo cuando:
Para Regina Blessa, mercadóloga brasileña egresada de la Universidad de Columbia en Nueva York y con experiencia gerencial de 28 años en marketing, propaganda y comercialización en empresas nacionales, multinacionales y norteamericanas, los menores de edad, desde bebés, “tienen un cerebro como un HD de ‘computador’ vacío que reúne información mucho más rápido que los adultos. Sus ojos captan todo y eso va formando su opinión y personalidad”.
Lo que los adolescentes encuentran en las películas son tres tipos primordiales de publicidad de tabaco, explica Raúl Mejía. “Una es que los personajes fuman, (…) suelen ser los personajes principales o los héroes, que son los más fáciles que los niños se identifiquen o quieran copiar. El segundo es mostrar publicidad de tabaco, por ejemplo, en la película Superman 2 hay un momento en la que Superman se cambia de ropa y sale de adentro de un camión que tiene propaganda de una marca de cigarrillos. Y la tercera es naturalizando el uso del tabaco, es decir, que se ven cigarrillos, cigarros, ceniceros, toda la parafernalia del tabaco, gente fumando”.
A este tipo de propaganda se le conoce como “product placement”, describe Regina Blessa, y es colocada sutilmente en medio de una novela, películas, series y videojuegos. Hay hasta una ley que exige que se mencione cuál es la marca que está pagando para aparecer en el guión, al final del capítulo o película. Funciona como una propaganda subliminal que está totalmente prohibida en todo el planeta, por razones obvias”.
“La publicidad de productos de tabaco en el cine, series de televisión, videojuegos y youtubers atenta contra la prohibición de cero publicidad que establece el Artículo 23 de la Ley General para el Control del Tabaco.”
Esteban, el adolescente de 16 años que se inició en el consumo de tabaco hace 6 meses con un cigarro electrónico, no recuerda películas donde fumen pero sí el nombre de un ánime que mira por internet, donde un joven flacucho y rubio mantiene un cigarrillo pegado a los labios, que nunca se cae, que nunca se apaga. Por cierto, este flacucho está entre los 10 personajes ánimes más geniales y badass cuando fuman un cigarrillo, según un sitio de internet especializado en cómic y ánime.
Fernando, que tiene 9 años y estudia tercero de primaria, sabe perfecto cuáles son los videojuegos con personajes que fuman, pero su mamá no le permite tenerlos en casa.
De acuerdo con el reporte “Played: Smoking and Video Games”, divulgado por la organización Truth Initiative, el 44 por ciento de las personas que comienza a fumar lo hace luego de verlo en una pantalla y el 37 por ciento de los adolescentes que comienza a fumar lo hacen debido a las imágenes con contenido de cigarros que vieron en películas, series y videojuegos.
De los 11 videojuegos más populares lanzados en 2017, casi la mitad de ellos tienen imágenes que invitan a fumar. En la lista aparecen: “Call of Duty: WWII”, “Wolfenstein II: The New Colossus”, “Cuphead”, “La vida es extraña: Before the Storm” y “Uncharted: The Lost Legacy”.
“Los jóvenes que están muy expuestos a las imágenes de fumar en la pantalla tienen entre dos y tres veces más probabilidades de comenzar a fumar, en comparación con los jóvenes que están ligeramente expuestos”, sentencia la organización.
Artículo 23 de la Ley General para el Control del Tabaco:
“Queda prohibido realizar toda forma de patrocinio, como medio para posicionar los elementos de la marca de cualquier producto del tabaco o que fomente la compra y el consumo de productos del tabaco por parte de la población. La publicidad y promoción de productos del tabaco únicamente será dirigida a mayores de edad a través de revistas para adultos, comunicación personal por correo o dentro de establecimientos de acceso exclusivo para aquellos. La industria, los propietarios y administradores de establecimientos donde se realice publicidad o promoción de estos productos deberán demostrar la mayoría de edad de los destinatarios de la misma”.
La publicidad en México
Por promocionar vapeadores (product placement) un youtuber mexicano con más de 60 mil suscriptores -cuya identidad se reserva a su solicitud- dice que hace contratos confidenciales con empresas a cambio de dinero, productos o viajes, además del pago que recibe directamente de YouTube por las vistas generales de su canal que, según la aplicación Social Blade, en este caso ronda los 6 mil pesos mensuales. Y aunque no es un youtuber famoso, uno de sus videos promocionando un cigarro electrónico tiene más de 400 mil vistas.
Según las estadísticas de este youtuber, sus principales seguidores son adolescentes de entre 7 y 14 años, como Fernando y Esteban, que pertenecen a los centennials, una generación nativa digital al 100% que encuentra todo en internet y se comunica en la virtualidad.
Un artículo publicado en la revista Entrepreneur afirma que los centennials tienen “una conciencia de las marcas (desde) alrededor de los 24 meses y alrededor de los 36 a 42 meses de edad hacen la conexión de que la marca dice algo de su personalidad”.
Y por esa razón “más marcas se están preocupando justamente porque los niños comiencen a identificarlas”, afirma el artículo.
La regulación de la publicidad es un pendiente para el gobierno de México. La Industria Tabacalera ha demostrado tener una estrategia integral “que no tiene México, por eso el gobierno palidece en sus esfuerzos de parar la epidemia, porque la IT siempre va dos o tres pasos adelante”, lamenta Erick Antonio Ochoa.
En opinión de Regina Blessa la ausencia de regulación responde a que “el lobby (cabildeo) de la industria es muy fuerte.
Los cigarros electrónicos o vapeadores se cargan con cápsulas de sabores diversos (frutas y especias) Los cigarros tradicionales también vienen en sabores para evitar a los nuevos fumadores el mal sabor del primer tabaco.
“Tienen buen sabor, están bien para los que no fuman tanto. Pero son igual de malos (dañinos) que los otros: los (cigarros) rojos, los blancos”: Cynthia, 19 años, fumadora desde los 14.
“Entre los cigarrillos, los peores son los que disfrazan el olor con sabores y aromas. Estos son verdaderos venenos disfrazados con menta, fresa y otros sabores que estimulan a los niños y jóvenes a experimentarlos. En la mayoría de los países que se preocupan con los jóvenes, ya están prohibidos”: Regina Blessa.
Los ven los quieren
El Informe “Niños en la mira de la industria tabacalera” demuestra cómo existe una estrategia bien diseñada para atraer la atención de los menores mediante la exhibición y publicidad en puntos de venta de productos de tabaco.
“Los displays de cigarrillos, los empaquetados y demás materiales presentes en los puntos de venta funcionan como agentes de publicidad por el mero hecho de que exhiben productos de tabaco”.
La mercadóloga Regina Blessa pone en palabras más simples el efecto de este tipo de publicidad sobre los menores: “En el caso de los puntos de venta que mezclan cigarrillos con dulces, la idea es pensar que si están en medio de cosas tan sabrosas, debe ser bueno también”.
Aunque desde 1986 está prohibida la venta de cigarros a menores en todo el país, los jóvenes acceden fácilmente a ellos, dice Erick Antonio Ochoa. El problema con el cumplimiento de la ley es que nadie vigila su cumplimiento, advierte Brahim Zamora.
“En Puebla -con 217 municipios y más de 5 millones de habitantes- tenemos 20 supervisores del sector salud para todo el estado y no sólo para la regulación del consumo de tabaco, sino para todos los temas de salud”.
Un municipio sí puede clausurar un lugar donde se vende alcohol a menores de edad, pero no puede clausurar un lugar que vende tabaco a menores de edad. Todas estas inconsistencias generan que la ley sea poco aplicable.
El estudio Venta de Productos de Tabaco alrededor de las Escuelas Secundarias en México 2014-2016, realizado por el INSP, detectó en promedio 29 puntos de productos de tabaco alrededor de escuelas secundarias en CDMX, Guadalajara y Monterrey, y que en 97 por ciento de los puntos de calle en la capital del país se venden cigarros sueltos.
De acuerdo con la Encodat 2016-2017, tres cuartas partes de los adolescentes fumadores realiza su compra de cigarros por unidad, es decir, sueltos.
La estrategia fallida
El gobierno federal, a través de Conadic, presume una disminución en la prevalencia de consumo en adolescentes al pasar de 6.5% en 2011 a 4.9% en 2016.
Erick Antonio Ochoa, Director de Iniciativas para el Control del Tabaco de la Fundación Interamericana del Corazón (FIC), dice que los ejercicios demoscópicos que refiere el gobierno federal no son comparables entre sí, pues en 2011 era la Encuesta Nacional de Adicciones, y en 2016 ya se convirtió en la Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco (Encodat).
“Es una comparación que no es tan cierta porque si queremos ver la película completa desde que se empezaron a aplicar las directrices de la Ley para General del Control del Tabaco nos tendríamos que ir a la Encuesta Nacional de Adicciones del 2008; del 2008 al 2011 seguramente hubo variaciones que no quieren que uno observe (…), creo que esa sería una comparación mucho más justa”.
Incluso suponiendo sin conceder que la disminución sea real, advierte que se trata de una cifra muy baja pues en otros países llega a ser hasta 20% menos la prevalencia gracias a un fuerte set de políticas.
Una muestra de la debilidad de las políticas es el pictograma, que debería ocupar al menos el 50% de la cajetilla. En México se simula el cumplimiento poniendo una leyenda que ocupa el 100% de la parte de atrás de la cajetilla, pero el pictograma como tal sólo ocupa el 30%.
La Conadic presume tan sólo en 2017 haber realizado actividades, como “intervenciones breves, acciones difusión, jornada preventiva, tamizaje, orientación y sesiones de sensibilización” con una cobertura a 3 millones 52 mil 68 adolescentes, sin embargo, desde el punto de vista de Brahim Zamora se trata de “esfuerzos casi comunitarios”, “acciones muy aisladas, chiquitas”. “No hemos visto -agrega- una campaña nacional de la dimensión de diabetes, o cáncer de mama, donde incluso se involucra el sector privado, no hemos visto un posicionamiento claro y contundente de Conadic”.
El Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para el Control del Tabaco es el primero y único tratado bajo los auspicios de la OMS para enfrentar la epidemia del tabaquismo.
México se adhirió al CM en 2004.
Los daños
Los daños que provoca el tabaco en el organismo de niños, niñas y adolescentes es irreversible. Guadalupe Ponciano Rodríguez, especialista en el tratamiento de adicciones del departamento de salud pública de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) explica las consecuencias a la salud del tabaquismo a temprana edad:
• Debido a que el cerebro termina de madurar a los 21 años de edad, el consumo de tabaco a esa edad impacta de manera más contundente y la adicción es mucho más rápida.
• Mayor incidencia en el padecimiento de enfermedades infecciosas, principalmente en las vías respiratorias.
• De adultos son más propensos a padecer enfermedades como enfisema pulmonar o bronquitis aguda.
• Los menores fumadores suelen presentar sibilancia.
• El físico de un niño o adolescente fumador se deteriora a raíz del consumo de esta sustancia, porque someten a su corazón a una mayor presión. El hecho de fumar reduce la resistencia del pulmón y la resistencia física.
• El consumo de tabaco reduce entre un 15 a 20 por ciento la densidad del hueso, lo que en la vida adulta podría traducirse en osteoporosis.
• En ambos géneros, los consumidores están expuestos a la pérdida de piezas dentales causada por la inflamación de encías denominada gingivitis.
• En las mujeres, el consumo de tabaco tiene impacto en la concentración de estrógenos que se producen. Esto puede llegar a generar que la menstruación se altere e incrementa el porcentaje de que la joven tenga un embarazo atípico.
• Se reduce en un 15 por ciento la absorción de oxígeno en el cuerpo, lo que genera un envejecimiento prematuro en órganos reproductores como en la piel de la fumadora.
• Los menores que viven en hogares con adultos fumadores tienen cuatro veces más de posibilidades que sean fumadores.
• Es en la edad de 12 a 15 años cuando el consumo de tabaco impacta más en los adolescentes, pues es cuando se da una gran cantidad de cambios a nivel hormonal, a nivel del organismo y por lo tanto la susceptibilidad es mayor.
Este reportaje fue realizado por el equipo de investigación de Pie de Página, Lado B y la Unidad de Investigación INNDAGA, del Periódico Noroeste, con el apoyo de la Fundación Interamericana del Corazón y Tabacco Free Kids.
